سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

ارتباط طولانی‌مدت با برند

ارتباط طولانی‌مدت با برند شامل پیش‌بینی بهره گیری گسترده از برند در آینده و تعهد بلندمدت به آن می باشد(Batra et al, 2012). تعهد به برند به صورت یک تمایل پایدار برای حفظ یک ارتباط ارزشمند با برند تعریف می گردد. تعهد به برند حالتی می باشد که در طول زمان افزایش می‌یابد. مصرف‌کنندگانی که تعهد بالایی نسبت به یک برند دارند، افرادی هستند که روابط قوی را با برندها شکل می‌دهند، پیوندهای عمیقی را میان خودشان و برند خلق می‌کنند و همچنین برند را به عنوان یک بخش یکپارچه و جدانشدنی از زندگی‌شان در نظر می‌گیرند(Walsh, Wineterich,& Mittal, 2010) تعهد به حالتی از روابط پایدار میان شرکای ارتباط تصریح می کند که به پذیرش فداکاری‌های کوتاه‌مدت برای حفظ ارتباط و حصول اطمینان از پایداری آن منجر می گردد. همچنین تعهد به صورت اطمینان مصرف‌کننده از بیشتر بودن مزایای کارکردی و عاطفی حفظ ارتباط در مقایسه با منفعت حاصل از پایان دادن به آن تعریف می گردد. تعهد به عنوان کلیدی‌ترین عامل در مدیریت بازاریابی ارتباطی مطرح می باشد و وجود آن لازمه موفقیت شرکت در دستیابی به اهدافش به شمار می رود. برای مثال گوندلاخ و همکاران[1] (1995) تاکید کردند که سازه تعهد یک متغیر کلیدی در بازاریابی می باشد، زیرا که تمرکز بازاریابی از “داد و ستد” به “ارتباطات” تغییر کرده می باشد. زمانی که مصرف‌کننده به یک برند و یا شرکت متعهد می باشد، به احتمال بالا به صورت فعال با آن شریک می گردد و به آسانی به رقبا جذب نخواهد گردید، در نتیجه سود شرکت نیز افزایش می‌یابد. بعلاوه، تعهد به عنوان یکی از منابع شرکت برای کسب مزیت رقابتی پایدار تعریف می گردد، زیرا که به بعضا با کاهش هزینه و افزایش سود ، رشد تبلیغات توصیه‌ای و تمایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات شرکت در ارتباط می باشد (Hur, Ahn,&  Kim, 2011).

تعهد به عنوان یکی از مسائل کلیدی در بازاریابی، از آن جهت مطرح شده که ساختن و حفظ ارتباطات در بازاریابی در بازار رقابتی فعلی اهمیت بسیاری دارد و وجود تعهد برای ارتباطات طولانی‌مدت و موفق امری ضروری می باشد. با الهام از ادبیات ارتباطات انسانی، سازه تعهد برای پیش‌بینی پایداری و یا خاتمه ارتباطات، بخصوص در روابط بنگاه به بنگاه به کار می‌رود. برای مثال در مطالعه مورمان، زالتمن و دشپاند[2] (1992) که درمورد روابط بنگاه به بنگاه انجام گردید تعهد به صورت یک تمایل پایدار برای حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف گردید. مورگان و هانت[3] (1994) نیز تعهد را به عنوان متغیر کلیدی تعریف کرده‌اند که می‌تواند یک شرکت و سایر شرکای آن را تشویق کند تا اولاً در راستای حفظ ارتباطات اقدام کنند، دوماً از ارتباط با سایر شرکای جایگزین اجتناب کنند و سوماً ریسک درک‌شده از محیط را کاهش دهند.

بعلاوه مفهوم تعهد به عنوان یک سازه موثر در ادبیات مبادلات اجتماعی مورد مطالعه قرار گرفته می باشد. تعهد یک حالت روانشناختی می باشد که بطور کلی اظهار‌کننده تجربه وابستگی به یک ارتباط و مشخص‌کننده یک جهت‌گیری بلندمدت نسبت به آن شامل احساس وابستگی به شریک ارتباطی و تمایل به حفظ ارتباط می باشد. تعهد به یک ارتباط برای نشان‌دادن تمایل داوطلبانه فرد برای ادامه ارتباط به کار می‌رود. به این معنی که، تعهد به ارتباط با اعمال گوناگونی که اصطلاحا برای حفظ یک ارتباط انجام می شوند، مانند عدم در نظر داشتن گزینه‌های جایگزین از طریق کنار گذاشتن آنها و یا باطل‌کردن سایر شرکای فریبنده، تمایل به انجام فداکاری به صورت چشم‌پوشیدن از گزینه‌های رفتاری دلخواه با هدف حفظ ارتباط و نیز تطبیق‌دادن خود با شریک ارتباطی به جای تلافی‌کردن عملکرد ضعیف آن، نمودار می گردد(Sung & Choi, 2010).

به همین‌ ترتیب فورنیر نیز یک شراکت متعهدانه  را به صورت ارتباط‌ای بلندمدت که بصورت داوطلبانه به فرد تحمیل شده و دارای ویژگی‌هایی زیرا اتحاد، شیفتگی زیاد، صمیمیت، اعتماد و متعهد ماندن به یکدیگر حتی در شرایط نامساعد می باشد، تعریف می کند. اگرچه مفاهیم اعتماد و تعهد به برند مشابه به نظر می‌رسند، اما در یک نکته با هم تفاوت اساسی دارند و آن هم درجه ثبات و پایداری می باشد. از یک طرف، اعتماد به عنوان مبنای مقدماتی و فی‌نفسه شکننده یک ارتباط مطرح می باشد و به سادگی می‌تواند بوسیله یک عدم تائید از بین برود. تعهد، از طرف دیگر، به صورت بلندمدت مطرح می باشد و حالتی پایدارتر دارد. تعهد عمیقاً از درون شخص سرچشمه می‌گیرد و به عنوان نتیجه اعتماد در یک ارتباط تعریف می گردد(Herm, 2013). مطالعات تجربی دیگری نیز به کشف تعدادی از پیشایندهای تعهد به برند پرداخته‌اند که از آنها می‌توان به ویژگی‌های شخصیتی مانند اعتماد به نفس، حساسیت نسبت به تاثیرات گروه مرجع، ریسک درک‌شده از طبقه محصول، درگیری مداوم با محصول و داشتن اعتماد و ارتباط عاطفی با برند تصریح نمود. برای مثال شودهوری و هولبروک[4] (2002) به گونه تجربی اثبات کردند که اعتماد به برند و داشتن ارتباط عاطفی با آن دو سازه جدا از هم هستند که مشترکا می‌توانند نشان‌دهنده تعهد به برند باشند (Sung & Choi, 2010).

همچنین از سازه تعهد برای اظهار حد غایی گرایش مصرف‌کنندگان به برندها بهره گیری می گردد و شامل باورها، توجه‌ها و رفتارها نسبت به برند و در ارتباط با برند می باشد. تعهد یک مفهوم کلیدی و بسیار قدرتمند می باشد که تنها با تجزیه‌شدن به ابعاد اصلی خود می‌تواند عمیقا درک شده و به کار گرفته گردد. هس و استوری[5]پیشنهاد می‌کنند که تعهد از ترکیب دو خصوصیات شخصی و کاربردی در خلق ارتباطات مصرف‌کننده-برند ناشی می گردد. رضایت موقتی و پایدار از برند به تشکیل پیوندهای کاربردی با برند منجر می گردد. پیوندهای کاربردی به ارتباطات سطحی بین مصرف‌کننده-برند شکل می‌دهد که بر پایه سودمندی و مورد اعتماد‌بودن می باشد. در بعضی موارد هم رضایت بوسیله فاکتورهای ادراکی دیگری تکمیل می گردد و به تشکیل اعتماد منجر می گردد. برخلاف رضایت، اعتماد به پیوندهای شخصی میان مصرف‌کنندگان و برندها منجر می گردد. پیوندهای شخصی روابط عمیق‌تری را که فراتر از سودمندی و مورد اعتمادبودن می باشد دربر‌ می‌گیرد. ترکیب این پیوندهای کاربردی و شخصی تعیین‌کننده درجه تعهد مصرف‌کننده می باشد در حالی که شدت نسبی آنها ماهیت تعهد را نشان می‌دهد(Hess & Story, 2005). بنا به عقیده مورگان و هانت (1994) تعهد زمانی در یک ارتباط هست که شریک ارتباطی باور داشته باشد ارتباط‌اش با طرف دیگر به قدری با اهمیت می باشد که سزاوار حداکثر کوشش برای حفظ آن می باشد. پس طرف متعهد عقیده دارد که کوشش وی بر روی ارتباط برای حصول اطمینان از پایداری آن تا همیشه ارزشمند می باشد. بازو و همکاران[6] (2003) اظهار می‌کنند که یک مصرف‌کننده متعهد تمایل دارد فداکاری‌های کوتاه‌مدتی را برای برند مورد علاقه خود، با این هدف انجام دهد که از پایداری مصرف‌ بلندمدت خود محافظت کند(Louis & Lombart, 2010).

[1] – Gundlach et al

[2] – Moorman, Zaltman, & Deshpande

[3] – Morgan &Hunt

[4]– Chaudhuri & Holbrook

[5]– Hess & Story

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[6]– Bazzo et al

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas