سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

چرخه عمر برند

برندها نیز درست به مانند انسانها در یک چرخه عمر حرکت می‌کنند. در بعضی مراحل خاص، پتانسیل برندینگ به قدری ‌بالاست که می‌تواند محصول فیزیکی را که درصدد معرفی آن‌می باشد تحت‌الشعاع قرار دهد. بسیاری از محققان چرخه عمر برند را مدل‌سازی کرده‌اند تا نشان دهند که یک برند چگونه در مراحل عمر خود رشد می کند. در اینجا به مدل گودیر[1] تصریح می گردد که زندگی برند را در یک فرآیند 6 مرحله‌ای توصیف کرده می باشد.

مرحله نخست از چرخه عمر برند مرحله “بدون‌ نام” یا “بدون برند” می باشد. محصولات تنها به عنوان جنس و متاع در معرض قرار می‌گیرند و تولیدکننده کوشش ناچیزی برای متمایزکردن محصول خود از سایرین انجام می‌دهد.

در مرحله دوم “برند به عنوان یک مرجع” اقدام می کند. در اینجا برند یک نام برای مشخص‌کردن و تبلیغات در طول زمان می باشد. نام به عنوان یک تضمین از کیفیت و یکنواختی محصول به شمار می‌رود.

مرحله سوم “برند به عنوان یک شخصیت” نام دارد. از آنجا که برندهای زیادی با فراهم‌آوردن مزیت‌های کارکردی یکسان شناخته می شوند، متمایزسازی دشوارتر می گردد. پس برای برند یک شخصیت تعریف می گردد که از طریق آن جذابیت احساسی و ارزش‌ها و معانی سمبولیک به برند اضافه می شوند.

مرحله چهارم “برند به عنوان یک نشانه” می باشد. بعد از آن‌که برند با یک، یا تعداد اندکی، از معانی و ارزش‌های سمبولیک برای زمان زیادی پیوند خورد، خود به عنوان مترادفی از این معانی و ارزش‌ها تعریف و به یک نشانه برای مصرف‌کنندگان تبدیل می گردد. برای مثال رولزرویس[2] و رولکس[3] نمادی از با‌کلاس‌بودن و موفقیت هستند.

مرحله پنجم “برند به عنوان شرکت” نام دارد. در این مرحله ارزش‌های برند به ورای محصول توسعه یافته‌اند تا تمامی جنبه‌های شرکت‌ را پوشش دهند. ارتباطات یکی‌شده در تمامی عملیات شرکت حالتی یکپارچه پیدا می کند، به‌نحوی که مشتریان، ذینفعان یا شرکای تجاری همگی تصویر واحدی از سازمان پیدا می‌کنند.

مرحله پایانی “برند به عنوان خط‌مشی” می باشد. در این مرحله برند به جایگاهی فراتر از تجارت حرکت می کند و مسائل اجتماعی و سیاسی را نیز دربرمی‌گیرد.

در حقیقت، در مرحله برند به عنوان “شخصیت” می باشد که بازاریابان شروع به معرفی معانی و ارزش‌های سمبولیک برای برندهایشان می‌کنند تا به آنها شخصیت مورد‌ نظرشان را القاء نمایند. آن ارزش‌ها و معانی که باارزش و خواستنی تلقی می شوند بایستی از همه نظر و به‌خصوص در برنامه‌های تبلیغاتی و ترفیعی تقویت شوند. در طول زمان، برندهایی که شامل چنین ارزش‌ها و معانی سمبولیکی هستند می‌توانند بر اساس مجموع اداراکات و احساسات مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های محصول و نحوه عملکرد آن مبنایی برای خلق ارزش برند به وجود آورند. این موضوع همچنین اهمیت نام برند و جایگاه آن را نشان می‌دهد و نیز اظهار‌کننده آن دسته از باورها در ارتباط با شرکت می باشد که با برند آن پیوند خورده می باشد.

در مرحله شخصیت سازی برای برند، بازاریابان شروع به خلق ارزش‌ها و معانی سمبولیک می‌کنند تا شخصیت دلخواه را برای برند خود خلق کنند. بهتر می باشد در آغاز از سمبول‌های معدودی بهره گیری گردد و در ادامه واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به آنها ارزیابی گردد تا در مورد اینکه کدام ارزش‌ها و معانی بایستی به برند اضافه‌شده و کدام‌یک بایستی حذف شوند تصمیم‌گیری گردد. آن ارزش‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان خوش‌آیند و مطلوب تلقی می شوند بایستی از طریق تبلیغات و برنامه‌های ترفیعی (مانند چاشنی‌های فروش، سمپل‌ها،بسته‌بندی و …) تقویت شوند.

مرحله “برند به عنوان شخصیت” دوره تغییر و تحول مهمی برای برندهاست، زیرا که بسیاری از برندها به مرحله بعدی، یعنی تبدیل‌شدن به یک “نشانه” انتقال نمی‌یابند و دلیل آن می‌تواند این باشد که مصرف‌کنندگان با برند ارتباط مستقر نکرده یا آن را باور ندارند، پس در ارتباط خود با برند احساس عدم‌ هماهنگی می‌کنند.

بعد از رسیدن برند به مرحله نشانه ، یک کوشش مداوم و پایدار برای حفظ جایگاه آن کفایت می کند. با این حال بازاریابان بایستی مراقب برندهایرقیب که کوشش می‌کنند تا به این مرحله دست‌یابند باشند تا توسط آنها مغلوب نشوند. در چنین شرایطی بازاریابان بایستی برند را به جلو هدایت‌کرده و یا در مسیری متفاوت از رقبا با تداعیات سمبولیک جدید حرکت کنند. آن چیز که در این‌جا به چشم می‌خورد این‌می باشد که جامعه دائما معانی تازه‌ای برای ارزش‌های سمبولیک خلق می کند، پس نمی‌توان انتظار داشت نمادی که در سال 1980 معنای “قدرتمند‌بودن” و “باکلاس‌بودن” را تداعی می‌نمود در سال 2000 نیز همان معنی را داشته باشد. پس بازاریابان بایستی خود را بروز کرده و تصاویر مناسبی را برای تداعیات سمبولیک خود به‌ کار گیرند(Tsu Wee &Han Ming, 2003).

جدول 2-2 به گونه اختصار مراحل چرخه عمر برند گودیر را نشان می‌دهد:

[1] – Goodyear

[2]– Rolls-Royce

[3] – Rolex

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas