سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

ارتباطات مصرف‌کننده-برند[1]

ارتباطات ‌مصرف‌کننده-برند به صورت پیوندی میان شخص و یک برند که به صورت داوطلبانه انتخاب‌شده و نیز به صورت یک وابستگی میان این دو تعریف می گردد. یک ارتباط میان مصرف‌کننده و برند در نتیجه انباشتگی تجربه‌های مصرف به‌وجود می‌آید. مارتین[2] (1998)، نشان داد که ارتباطات مصرف‌کننده-برند از طریق تجربیات حسی مثبت توسعه می‌یابد. بعلاوه فورنیر[3] (1998) نیز تصریح نمود که داشتن تجربیات عاطفی با برند می‌تواند ارتباطات مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشد. همچنین الوود[4] (2000) بیان نمود که روش‌هایی که افراد برای گریز از روزمرگی در پیش می‌گیرند، برای مثال بهره گیری از بازی‌های کامپیوتری، خود نوعی تجربه فکری می باشد که به برندها اجازه می‌دهد تا با زندگی مصرف‌کنندگان پیوند بخورند. همچنین ارتباطات مصرف‌کننده-برند به عنوان یک جنبه منطقی و توسعه‌یافته از مفهوم شخصیت برند مطرح می باشد. فورنیر (1994) بیان نمود که شخصیت برند می‌تواند به گونه سیستماتیک شدت ارتباط میان مصرف‌کننده-برند را تحت‌تاثیر قرار دهد و همچنین آکر ادعا نمود که شخصیت برند می‌تواند با خود‌گشودگی و مزایای عاطفی برند مرتبط باشد(Chang & Chieng, 2006).

رویکرد ارتباطی خود به عنوان یک استراتژی محتمل و قابل‌اجرا در بازار انبوه مصرف‌کننده مورد تائید قرار گرفته می باشد. در این ارتباط آمیخته بازاریابی می‌تواند به عنوان یک اساس برای توسعه ارتباطات با مصرف‌کنندگان مورد بهره گیری قرار گیرد. مصرف‌کنندگان ارتباطات خود با برندها را بر اساس خصوصیات مختلف این برندها و نیز بر اساس ادراکات و رفتارهایی که نسبت به آن‌ها دارند شکل می‌دهند. در نتیجه فقدان امید به سازگاری و یکی‌شدن با جهان امروز، دنیای پست‌مدرن افراد بشری را به زندگی‌کردن با و لذت‌بردن از تجربیات پراکنده و چند‌پاره جهان پیرامونشان فرامی‌خواند. به همین‌ترتیب مصرف‌کنندگان دیگر از برندها نه برای کاربردشان، بلکه به دلیل معانی سمبولیک آنها بهره گیری می‌کنند(Veloutsou &Moutinho, 2009).

آکر اظهار می کند که یک برند می‌تواند با پاره‌ای از خصوصیات انسانی در ارتباط باشد. فورنیر نیز پیشنهاد می کند که یک برند نباید در تعاملات بازاریابی به عنوان یک شیء منفعل در نظر گرفته‌گردد بلکه بایستی به آن به عنوان موجودیتی که دارای حرکت و نیز شخصیت انسانی می باشد نگریسته گردد. مصرف‌کنندگان از طریق ارتباطاتی که با برندها مستقر می‌کنند تنها به دنبال جنبه‌های کاربردی ناشی از بهره گیری از برندها نیستند، بلکه بیشتر از آن به جستجوی معنا در جنبه‌های مختلف زندگی خود می‌گردند. تحقیقات اخیر در زمینه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در طول دوره زندگی خود ارتباطات خود با برندها را توسعه می‌بخشند و این ارتباط حتی می‌تواند از دوران کودکی فرد آغاز گردد. یک نمونه از ارتباطات مصرف‌کننده-برند که فورنیر به کشف آن نائل آمد درنظر‌گرفتن برند به عنوان یک “دوست دوران کودکی” می باشد و خود گواهی بر این مدعاست که افراد به ارتباطات خود با برندها از دوران کودکی شکل می‌دهند. پدیده نوستالژی[5] بر این باور استوار می باشد که افراد نسبت به چیزهایی که در گذشته با آنها حس صمیمیت و آشنایی داشتند احساسات نوستالژیکی دارند. همچنین پدیده نوستالژی در ادبیات مصرف‌کننده اظهار می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند روابط خود را با برندها از زمان کودکی‌شان شکل دهند(Ji. F, 2002).

بازاریابی ارتباط‌ای در محتوای مصرف محصول، شامل مدیریت شبکه‌ای از ارتباطات میان مصرف‌کننده و برند می باشد. اگرچه ممکن می باشد بعضی مصرف‌کنندگان تمایلی به قبول این واقعیت که به روابطی با برندها شکل می‌دهند نداشته باشند، اما ادبیات پژوهش اظهار می کند که یک برند قادر می باشد به عنوان یک شریک فعال در ارتباط‌ای دوطرفه که میان مصرف‌کننده و برند مستقر می باشد، اقدام کند. یافته‌های تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که تعاملات شخصی و مثبت با برند‌ها در خلق ارتباطات برند موفق بسیار اهمیت دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).یک مکانیسم کلیدی در ارتباطات مصرف‌کننده-برند اظهار می کند که با بهره گیری از فرضیات “بشر‌نگاری[6]” یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک فعال و دارای شخصیت در ارتباط با مصرف‌کننده درک گردد. بشر‌نگاری شامل تخصیص‌دادن صفات، انگیزه‌ها، هدف‌ها و احساسات انسانی به شخصیت‌های غیرانسانی می باشد. در تخصیص صفات انسانی به یک برند، احساسات شامل دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن یک برند، رغبت یا بی‌میلی نسبت به آن و یا احساس مهر و صمیمیت و یا بیزاری می باشد. تحقیقات رفتار مصرف‌کننده از این ایده که برندها قادرند خصوصیات انسانی را به خود بگیرند پشتیبانی می کند و اظهار می کند که این احساسات نسبت به برندها مشابه احساس دوست‌داشتن و یا متنفر‌بودن از افراد انسانی در گذشته و حال می باشد(Fournier & Alvarez, 2012). برای اینکه یک برند به عنوان یک شریک برحق در ارتباط مطرح گردد بایستی از مرحله تجسم صفات و صلاحیت‌های انسانی عبور کند و به صورت عضوی از یک ارتباط دوعضوی رفتار کند. برای مصرف‌کنندگان نیز مهم می باشد دربابند که برند رفتارها و توجه‌های مثبتی نسبت به آنها دارد. افراد علاقه دارند تا با شرکت‌هایی که نوآور، بلندپرواز، خلاق و سخت‌کوش هستند در ارتباط باشند و همچنین از برندهایی که خریداری می‌کنند توقع مزیت‌های عاطفی دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).

ارتباطات مصرف‌کننده-برند دربرگیرنده مفاهیم مختلفی مانند وابستگی به برند[7]، تعهد به برند[8]، پرستش یک برند[9] و یا شیفتگی به برند می باشد. تحقیقات نشان داده می باشد که ارتباطات نزدیک میان مصرف‌کننده و برند به بروز رفتارهایی مانند وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت منجر می گردد. اخیرا ریمان و آرون[10] اظهار کردند که ایده وجود ارتباط نزدیک میان مصرف‌کنندگان و برند، به ارتباطاتی که افراد در روابط میان‌فردی‌شان با سایر اشخاص مستقر می‌کنند مشابه و مربوط می باشد. برندها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سمبولی از هویت آنها باشند. مشابه علاقه‌ای که افراد به سایر بشر‌ها احساس می‌کنند، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی را در مصرف‌کنندگان برانگیزند و تجربه دلپذیری از مورد توجه‌بودن را برای آنها آفریدهو با آنها پیوند‌های نزدیکی را مستقر کنند(Reimann,  Castano, Zaichkowsky,& Bechara, 2012) .

ما در این پژوهش جنبه “شیفتگی به برند” را در “ارتباطات مصرف‌کننده-برند” مورد مطالعه قرار داده‌ایم. آن چیز که در ادامه می‌آید تبیین “مدل مفهومی پژوهش” می باشد که خود مفهوم “شیفتگی به برند” و “عوامل تاثیرگذار بر آن” را دربرمی‌گیرد.

[1] – Consumer-Brand Relationships

[2]– Martin

[3] – Fournier

[4] – Elwood

[5]– Nostalgia Phenomenon

[6]– Anthropomorphism

[7]– Brand Attahment

[8] – Brand Commitment

[9] – Brand Devotion

[10] – Reimann & Aaron

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas