سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

تبیین واژه ها و اصطلاحات تخصصی پژوهش

  • برند:یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن هاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی می باشد که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ[1] ، 1999:352).

در تعریفی دیگر از برند یا همان نام تجاری می‌توان گفت نام و یا نمادی می باشد که با هدف فروش محصولات و خدمات به کار برده می گردد. همچنین گراندر و لوی[2] در سال 1955 یکی از بهترین تعاریف از برند را ارائه دادند و بر این اساس نام تجاری (برند) نمادی پیچیده می باشد که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با بهره گیری از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم‌تر از آن با بهره گیری از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته ، با مشتری سخن می‌گوید (بحطایی و درگی، 1385: 14-13).

  • شیفتگی به برند: شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه مفاهیم بازاریابی می باشد که بر اساس تعریف راجیو باترا و همکاران می‌توان آن را به گونه‌ای که مصرف‌کنندگان در الگوهای ذهنی خود تجربه می‌کنند به عنوان مرتبه بالاتری از اداراکات، احساسات و رفتارها نسبت به یک برند تعریف نمود. این مفهوم فراتر از یک وابستگی احساسی صرف با برند می باشد و خود، وابستگی احساسی را در برمی‌گیرد(Batra et al, 2012).

 

  • رفتارهای مبتنی بر اشتیاق: این رفتارها شامل تمایل و خواست شدید به بهره گیری از محصول، هزینه‌کردن پول و زمان برای داشتن آن و تعاملات مکرر با برند می باشد. لزوم خلق تمایل شدید برای بهره گیری از برند می‌تواند با به کارگیری تکنیک‌های طراحی و بسته‌بندی که مصرف‌کننده را مشتاق بهره گیری از آن می کند ایجاد گردد. همچنین اشتیاق به هزینه‌کردن پول و زمان و تعاملات مکرر با برند می‌تواند با ارائه مزایای اضافی و شخصی‌کردن این مزیت ها برای مصرف‌کننده ایجاد گردد(Batra et al, 2012).

 

  • یکپارچگی خود-برند:این واژه به قابلیت یک برند در اظهار هویت فعلی و نیز دلخواه مصرف‌کنندگان و همچنین به توانایی آن در برقراری ارتباط با آن چیز که افراد به عنوان معنای عمیق‌تری از زندگی درک می‌کنند و ارزش‌های حیاتی آنها تصریح می کند. بر این اساس مصرف‌کنندگان از یک برند بواسطه پاداش‌های درونی که خود احساس می‌کنند و نه فقط پاداش‌های بیرونی و عیان بهره گیری می‌کنند(Batra et al, 2012).
  • پیوند عاطفی مثبت:این مفهوم چیزی بیش از داشتن یک احساس مثبت صرف می باشد و شامل نوعی احساس وابستگی به برند (مانند پیوند با یک دوست قدیمی) و یک حس شهودی نسبت به شایسته و خوب‌بودن برند می باشد. این پیوند می‌تواند شامل احساساتی زیرا حس خویشاوندی و نزدیکی با منشاء و تاریخچه برند، سازندگان و فرهنگ آن نیز باشد. مطالعات نشان داده می باشد که برندهایی که از قلب سازندگان آنها برخاسته‌اند توانسته‌اند جایگاه خود را در قلب مصرف‌کنندگان نیز سریعتر پیدا کنند(Batra et al, 2012).
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • ارتباط درازمدت با برند:این ارتباط طولانی‌مدت با برند که مفاهیمی همچون تعهد و وفاداری به برند را در بر می‌گیرد، می‌تواند با بهره گیری از برنامه‌های وفاداریشرکت‌ها ایجاد گردد، برنامه‌هایی که با هدف قراردادن انگیزه‌های باطنی به جای انگیزاننده‌های بیرونی اجرا می شوند (Batra et al, 2012).
  • اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند:احساس پیوند با یک برند و یا وابستگی احساسی با آن به عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های شیفتگی به برند مطرح می باشد. به علاوه احساسات مثبت، سایر محققان به این واقعیت تصریح کردند که مصرف‌کنندگان تمایل شدیدی دارند که خود را به برندهایی که شیفته آنها هستند نزدیک نگه دارند و در زمانی که پیش‌بینی کنند که احتمال دارد از برند مورد علاقه‌شان دور شوند از این جدایی احساس اضطراب می‌کنند. در مصاحبه‌های انجام‌شده این پیوند و وابستگی اغلب در نظرات پاسخ‌دهندگان مشهود می باشد، زیرا که آنها برند مورد علاقه‌شان را منحصربه‌فرد و غیرقابل جایگزینمی‌دانند پس در صورتی که از آن دور شوند احساس دلتنگی خواهند نمود(Batra et al, 2012).
  • توجه کلی:این توجه دربرگیرنده احساساتی زیرا رضایت، مقایسه برند با محصول ایده‌آل، دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن برند و احساسات مثبت و منفی نسبت به آن و درجه پاسخ‌گویی به انتظارات مصرف‌کننده توسط برندی خاص می باشد(Batra et al, 2012).
  • اعتماد/اطمینان :این مفهوم در برگیرنده احساسات و ارزیابی‌های مثبت شدید نسبت به برند می باشد که به سرعت به ذهن مصرف‌کننده ای که شیفته برندی خاص می باشد خطور می کند، یعنی اعتماد و اطمینانی عمیق نسبت به کارایی و صلاحیت برند (Batra et al, 2012).
  • حس تعلق به جامعه برند:حس تعلق جمعی به صورت یک احساس خویشاوندی یا وابستگی که یک مصرف‌کننده نسبت به سایر افراد شیفته یک برند خاص احساس می کند تعریف می گردد. این مفهوم مشابه ابعادی زیرا خود رده‌بندی و جایگاه‌یابی هویت اجتماعی می باشد(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).

[1]– Kotler& Armstrong

[2] – Grander & Levy

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas