سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

درگیری با برند

سازه درگیری در دو دهه گذشته توجه قابل ملاحظه‌ای را در ادبیات رفتار مصرف‌کننده به خود جلب کرده می باشد. مفهوم درگیری در حوزه‌های مختلف مانند روانشناسی، علوم سیاسی، سرگرمی‌ها و بازاریابی تعریف شده و مورد بهره گیری قرار گرفته‌می باشد. کوهن[1] (1982)، هاویتز و دیمانش[2] (1999) درگیری را به عنوان یک حالت انگیزشی که هدایت‌کننده رفتار مصرف‌کننده در فرآیند تصمیم‌گیری می باشد تعریف می‌کنند (Kim, Han, Holland,& Byon, 2009).در تعریف دیگری از درگیری آمده می باشد که درگیری با برند حالتی از آمادگی ذهنی می باشد که اندازه تخصیص منابع ادراکی را به شیء مصرفی (برند) تحت‌تاثیر قرار می‌دهد(Thomson et al, 2005). درگیری یکی از جنبه‌های مهم رفتار مصرف‌کننده می باشد که به گونه گسترده در ادبیات رفتار مصرف‌کننده مورد بهره گیری قرار گرفته به عنوان اندازه ارتباط درک‌شده میان یک شیء و نیازهای ذاتی، ارزش‌ها و علایق فرد تعریف می گردد که می‌تواند اظهار‌کننده تفاوت‌های میان‌فردی نیز باشد. خرید‌های با سطح درگیری بالا آنهایی هستند که برای مصرف‌کننده بااهمیت‌اند و یا به لحاظ شخصی با وی ارتباط دارند و او را مجبور می‌کنند که در مورد گزینه‌های انتخابی خود به جستجوی اطلاعات برود. پیش روی خریدهای با سطح درگیری پائین آنهایی هستند که اهمیت کمتری برای مصرف‌کننده دارند و یا با وی کمتر مرتبط‌اند و باعث می شوند تا او اطلاعات و ارزیابی‌های محدودتری را انجام دهد. پی‌آمدهای سازه درگیری که شامل جستجو، پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری می باشد آن را به مفهومی با‌اهمیت تغییر داده و نیز سطحدرگیری تاثیر بالقوه‌ای بر توجه نسبت به فعالیت‌ها، پاسخگویی به انگیزاننده‌های ترفیعی، رفتار و در نهایت تصمیم‌گیری فرد دارد.

مصرف‌کنندگانی که درگیری بالایی با فرآیند خرید دارند مستعد هستند که زمان بیشتری را فراتر از تمایل اصلی خود برای آن صرف کنند. دولاکیا و همکاران[3] اظهار می‌کنند که انگیختگی و درگیری بیشتر می‌تواند فرآیند خرید را به یک تجربه لذت‌بخش و ارزشمند برای مصرف‌کننده تبدیل کند(Josiam, Kinley,& Kim, 2004).

علاوه‌براین زمانی که رضایت مصرف‌کنندگانی که سطح درگیری بالایی با محصول دارند فراهم گردد وفاداری آنها به برند افزایش می‌یابد و به بخش‌های بازار بااهمیتی تبدیل می شوند. برای مثال، مصرف‌کنندگان پوشاک با سطح درگیری بالا به مراتب دفعات بیشتری خرید می‌کنند و همچنین پول بیشتری برای لباس خرج می‌کنند. استراتژی‌های بازاریابی بایستی به‌ گونه‌ای طراحی شوند تا این دسته از مصرف‌کنندگان را جذب و حفظ کنند که خود به فروش‌های بیشتر و مشتریان متعهد بیشتر منجر می گردد(Warrington & Shim, 2000). شیم و کوتسیوپولوس[4] نیز تصریح کرده‌اند که مصرف‌کنندگان با سطح درگیری بالا حساسیت زیادی نسبت به مدهای روز داشته، برندگراتر بوده و نیز تمایل دارند که از فروشگاههای خاصی خرید خود را انجام دهند(Josiam et al, 2004).

سلسی و اولسون[5] (1988) به واژه “درگیری هشیار[6]” تصریح می‌کنند و این‌گونه بحث می‌کنند که درگیری یک حالت روانشناسانه می باشد که مصرف‌کنندگان تنها در جایگاه‌های خاصی آن را احساس می‌کنند و آن جایگاه‌ها شامل خصوصیاتی هستند که مصرف‌کننده به تجربه‌کردن آنها علاقمند می باشد. همچنین پیتر و اولسون[7] (2008) اظهار می‌کنند که مفهوم درگیری مصرف‌کننده را می‌توان در ارتباط با چیزهایی که وی به آن‌ها وابسته می باشد مانند اشیاء فیزیکی (برای مثال تبلیغات)، افراد (دوستان و والدین)، فعالیت‌ها (مانند سفرکردن یا بازی بولینگ) درک نمود. این رویکرد هم‌راستا با دیدگاه کروگمان[8] (1965) در ارتباط با درگیری می باشد که درگیری را به صورت سطح ارتباط مصرف‌کننده با رویدادها و فعالیت‌ها تعریف می کند(Kim et al, 2009).

[1] – Cohen

[2] – Havitz & Dimanche

[3]– Dholakia et al

[4] – Shim & Kotsiopulos

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[5]– Celsi & Olson

[6] – Felt Involvement

[7] – Peter & Olson

[8] – Krugman

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas