سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

شیفتگی به برند

برندها جزء جدانشدنی از زندگی مصرف‌کنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقیقات اخیر بر روی درک و تبیین گونه‌های خاصی از ارتباطات که مصرف‌کنندگان با برندها مستقر می‌کنند متمرکز شده می باشد. برای مثال مفاهیم و مقیاس‌هایی مانند حساسیت به برند، پیوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در میان مفاهیم روابط مصرف‌کننده-برند تعریف و مصرف‌کنندگان بر اساس اندازه عمق این ارتباطات به گروه‌هایی تقسیم شده‌اند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2008). با این تفاصیل شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی می باشد که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده می باشد. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی و وابستگی احساسی به برند مورد مطالعه قرار گرفته می باشد. نتایج این مطالعات نشان‌داده می باشد که شیفتگی به برند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.

ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می گردد. پس صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند ، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با ذهنیت مصرف‌کننده از خود ناشی می گردد ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت برند مطرح می باشد.

پژوهش در ارتباط با شیفتگی مصرف‌کننده به برند یک حوزه جدید می باشد و در مقالات اندکی به صورت خاص به این موضوع، به جای مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به گونه عام پرداخته شده می باشد. با این حال می‌توان ردپای مطالعات درمورد شیفتگی به برند را در بعضی تحقیقات گذشته، به گونه مثال بلک[1] که بیان نمود داشته‌های افراد می‌توانند جزئی از خود توسعه‌یافته آنها باشند و یا فورنیر که به وجود ارتباطات نزدیک و صمیمانه مشابه روابط میان‌فردی بین مصرف‌کننده و برند تصریح نمود، پیدا نمود(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).

در میان مطالعات انجام شده در این زمینه می‌توان به کتابLovemarks کوین رابرتز[2] (2004) تصریح نمود که به افزایش علاقه به مطالعه در این زمینه پرداخته می باشد و بائوور، هینریش و آلبرش[3] (2009) به افزایش بهره گیری از مفهوم شیفتگی در تبلیغات تصریح کرده‌اند. همچنین تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه شیفتگی به برند و مفاهیم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله می‌توان پژوهش آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس[4] (2008)، تامسون، مک‌اینیس و پارک[5] (2005) را نام‌ برد. مطالعات کارول و اهوویا (2006) و فورنیر (1998) نیز نشان داد که بین شیفتگی به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت و وفاداری به برند ارتباط هست . تامسون، مک‌اینیس و پارک (2005) نیز نتیجه گرفتند که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند از پیامدهای احساس شیفتگی به برند می باشد و بائوور، هینریش و آلبرش نیز به بخشودن خطاهای برند به عنوان یکی از نتایج شیفتگی تصریح می‌کنند.

در تحقیقات مصرف‌کننده، شیمپ و مادن[6] (1988) از تئوری مثلثی استنبرگ[7] (1986) در روانشناسی که برگرفته از علاقه ‌میان‌فردی می باشد اقتباس کردند و آهوویا در 1993 اولین مطالعه تجربی اصولی را در این زمینه انجام داد. فورنیر (1998) شیفتگی را یکی از مهمترین عناصر در ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها معرفی می کند و آهووریا، باترا و باگوزی (2009)، کارول و آهوویا (2006) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (2007) به گونه مشخص مفهوم شیفتگی به برند را مطالعه کردند. از تحقیقات انجام‌شده مربوط نیز می‌توان به مطالعاتی که به مطالعه پیوند مصرف‌کننده با برند، وابستگی مصرف‌کنند‌گان به برند، مفهوم هویت خود[8]که توسط بلک (1988) معرفی شده،پیوند مصرف‌کننده-شیء[9] و تعهد به برند و گروههای مرجع تصریح نمود.

اگرچه فزونی علاقه به مطالعه در این زمینه نشان می‌دهد که شیفتگی به برند یکی از موضوعات مهم بازاریابی می باشد اما توافق اندکی بر سر حقیقت و چیستی آن هست. می‌توان گفت دلیل این عدم توافق این ا‌ست که بسیاری از مطالعات بازاریابی اهمیت تحقیقات اکتشافی را در این زمینه نادیده گرفته‌اند. در عوض تحقیقات پیشین ادبیات گسترده روانشناسی در زمینه علاقه میان‌فردی و یا مدل‌های وابستگی را جایگزین تحقیقات اکتشافی اصولی در مورد شیفتگی به برند کرده‌اند.

در ادبیات روانشناسی تعاریف انواع مختلف علاقه میان‌فردی (مانند علاقه رمانتیک[10]، دلسوزانه[11]/نوع‌دوستانه[12]) فراوان هستند و بسیاری از آنها به احساساتی زیرا مهربانی، وابستگی، صمیمیت، اهمیت‌دادن، پیوند عمیق، اشتیاق و مانند آن بسته به نوع علاقه تصریح کرده‌اند. با این تفاصیل بنا به دلایلی انکارناپذیر مفاهیم مربوط به علاقه میان‌فردی نباید مستقیماً در تعریف احساس شیفتگی به برند مورد بهره گیری قرار گیرند(Batra et al, 2012).

[1] – Belk

[2]–  Kevin Roberts

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[3] – Bauer, Heinrich, & Albrecht

[4] – Albert, Merunka & Valette-Florence

[5]– Thomson, MacInnis & Park

[6]– Shimp & Madden

[7] – Sternberg’s triangular theory

[8] – Self Identity

[9] – Consumer–Object bonds

[10] – Romantic

[11] – Compassionate

[12] – Altruistic

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas