سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

یکپارچگی خود-برند

“A man’s self is the sum total of all he can call his”

William James (1890)

برندها به زندگی مصرف‌کنندگان معنا می‌بخشند و تأثیر مهمی در شکل‌دادن رفتارهای مصرفی آنها دارند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2012).این باور، که اشیاء بیجان، مانند برندها می‌توانند با خصوصیات انسانی آمیخته شوند در مفاهیم بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده بسیار مورد توجه قرار گرفته‌ می باشد(Sung & Kim, 2012).در حوزه روابط میان‌فردی انسانها اغلب تمایل دارند به افرادی علاقمند شوند که با آنها ویژگی‌های مشترکی دارند. همین باور در مورد ارتباطات مصرف‌کننده-برند نیز صادق می باشد. این مطلب که ریشه در روانشناسی اجتماعی دارد اظهار می کند که از طریق مجموعه‌ای از مبادلات، تجربیات مصرف‌کننده از برندها تداعیاتی را برای وی نسبت به برند خلق می کند. کلر اظهار می کند که تداعیات یک برند مشابه گره‌های اطلاعاتی موجود در حافظه افراد اقدام می کند و شامل معانی برند برای مصرف‌کنندگان می باشد(Hwang & Kandampully, 2012).

ریمان و همکاران در اظهار تئوری خودِگسترده[1] خود که در حوزه روابط میان‌فردی می باشد اظهار می‌کنند که در مراحل آغازین، ارتباطات، بواسطه تمایل افراد به توسعه شخصی سریع که شامل تصاحب منابع، چشم‌اندازها و هویت می باشد- یعنی آن چیزهایی که توانایی شخص را برای رسیدن به اهدافش افزایش می‌دهد- برانگیخته می شوند. در حالی که در مراحل بعدی روابط نزدیک با دربرداری یا شمول دیگران در خویشتن پیوند می‌خورد، به این معنی که فرد شریک نزدیک خود را در ارتباط جزئی از خویشتن خویش تصور می کند. این ارتباط را می‌توان دلبستگی یا عشق نامید. از این رو، حس دلبستگی با نشات گرفتن از چنین خواسته‌ای به سرعت افزایش می‌یابد. حس دلبستگی انگیزه‌ و مکانیزمی برای شکل‌دادن و حفظ ارتباطات نزدیک می باشد. پس ما حس دلبستگی (عشق) و ارتباطات نزدیک را هم‌معنا تلقی می‌کنیم.

اخیرا ریمان و آروناذعان کردند که این نظریات در مورد ارتباطات انسانی می‌تواند با روابط نزدیک مصرف‌کنندگان با برندها نیز مربوط باشند، زیرا که گاهی اوقات افراد روابط مشابه روابط انسانی با اشیاء مورد علاقه‌شان مستقر می‌کنند. اغلب اوقات این اشیاء برندهای بخصوصی هستند که مصرف‌کنندگان با آنها در ارتباط بوده و برای هویت‌یابی خودشان از آنها بهره گیری می‌کنند. مشابه حس دوست‌داشتن دیگران، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی در میان مصرف‌کندگان ایجاد کنند، تجربه خوشایندی از احساس مهم‌بودن برایشان خلق نمایند و نهایتا با آنها یک پیوند نزدیک مستقر نمایند. برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان تصویری از خود دلخواه آنها بدهند، زیرا که تعریف خود از طریق داشته‌ها به افراد اجازه می‌دهد تا خود را متفاوت با آن چیز که واقعا هستند معرفی کنند.

شمول دیگر افراد در خود در ارتباطات نزدیک میان‌فردی، زمانی که فرد شروع به تجربه “منابع”، “چشم‌اندازها” و “هویت” شخص دیگر می کند تقویت می گردد. منابع شخص دیگر می‌تواند شامل داشته‌های خصوصی مانند اطلاعات و داشته‌های اجتماعی (مانند جایگاه و تأثیر‌های اجتماعی) باشد. این دارایی‌ها می‌توانند در دستیابی به اهداف طرف مقابل تأثیر تسهیل‌کننده داشته باشند. هم‌چنین افراد از طریق نظاره عمدی یا غیرعمدی جهان از چشم‌انداز شخص دیگر که به او دلبسته هستند خود را با وی یکی می‌پندارند. هویت شخص نیز متغیر دیگری‌ست که باعث می گردد فرد، شخص مورد علاقه خود را متمایز از سایرین فرض کند و می‌تواند شامل خصوصیات و خاطراتی باشد که فرد را در یک فضای اجتماعی و فیزیکی قرار می‌دهد و این همان چیزی می باشد که باعث می گردد افراد زمانی که به شخصی دلبسته هستند هویت، خصوصیات و خاطرات خود را با آن فرد درهم‌آمیزند.

این گونه به نظر می‌رسد که این مکانیزم‌های شمول (دربرداری) می‌تواند در تبیین ارتباطات بلندمدت مصرف‌کنندگان با برند موثر باشد. این باور هم‌راستا با تحقیقات اخیر در رفتار مصرف‌کننده می باشد. این تحقیقات اظهار می کند که برندها می‌توانند برای افراد سمبلی از هویت آنها باشند ، برداشت آنها از خودشان را تقویت نمایند و هم‌چنین اینکه مصرف‌کنندگان برندهایی را می‌خرند که با تصویر ذهنی آنها از خودشان تناسب زیادی داشته باشد. همچنین این موضوع در مطالعات زیادی تائید شده می باشد که داشته‌های افراد مهمترین نماینده و بازتابی از هویت آنهاست و هر چه هماهنگی میان خصوصیاتی که توصیف‌کننده و متمایزکننده یک مصرف‌کننده می باشد با خصوصیات و ویژگی‌های برند بیشتر باشد تمایل فرد برای تصاحب آن برند بیشتر می گردد(Reimann et al, 2012).

بلک تعریف دیگری از خودِگسترده ارائه کرده و اظهار می کند که بعضی محصولاتنیز معانی خاصی برای فرد دارند و برای نشان دادن بعضی از جنبه‌های مهم شخصیتی وی به سایر افراد به کار می‌طریقه پس، خود گسترده فرد شامل خصوصیات وی بعلاوه داشته‌ها و دارایی‌های اوست. به این معنا که افراد دوست دارند تا حد زیادی خود را با بهره گیری از داشته‌هایشان به دیگران معرفی کنند. بعضی از داشته‌ها و تعلقات یک فرد تنها شیوه اظهار برداشت افراد از خودشان نیستند، بلکه به عنوان یک جزء اصلی از هویت وی به شمار می‌طریقه.

افراد غالبا آن چیزی هستند که دارند. اگر فردی یکی از داشته‌های مهم خود را از دست بدهد ممکن می باشد برای افراد دیگر متفاوت جلوه کند. مانند این داشته‌های کلیدی می‌توان به خودرو، خانه و امثال اینها تصریح نمود. بعضی مواقع نیز دارایی‌های دیگری (مانند یک عکس یادگاری یا یک ظرف مورد علاقه) وجود دارند که برای فرد معنای ممتاز و ویژه‌ای دربردارند. ارزش این دارایی‌ها فراتر از ارزش بازاری و ظاهری آنهاست. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که تمام دارایی‌های خود را در یک حادثه طبیعی از دست داده و در عین حال با بهره گیری از بیمه آنها را جایگزین کرده بود چنین اظهار می کند که:

[1]– Self Expansion Theory

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas