دانلود پایان نامه

معناداري وجوددارد.
5- بين درآمد مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
6- بين وضعيت تاهل مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
7- بين شغل مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد ارتباط معناداري وجود دارد.

2ـ1 مقدمه
در پاسخ به تغييرات محيط رقابتي شركت ها شعار خدمات متمايز و بخش بندي بازار را در پيش گرفته اند تا بتوانند نيازهاي تك تك مشتريان را در بازار هدف ارضا كنند. در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد خريداست. منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود. افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
بدون شک،عمر بازاريابي انبوه به پايان رسيده است چرا که ديگر عرضه تقاضاي خودش را ايجاد نمي کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها يا خدماتي را خواستارند که با نيازها و خواسته هاي آنان مطابقت داشته باشد، بنابراين مي توان گفت که کالاي (خدمات) انتخابي براي خريد، تابعي از نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان مي باشد و از آنجا که ممکن است نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهاي خريداري شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد و حتي بعضي از نويسندگان بخش بندي را نوشداروي بازاريابي مي دانند. با تمام مزايايي که بخش بندي دارد، بايستي اين نکته را مدنظر داشت که براي بخش بندي يک بازار هيچ راه منحصر به فردي وجود ندارد. يک بازارياب بايد بکوشد متغيرهاي متفاوتي را که مي توان بازار را براساس آن بخش بندي کرد، شناسايي نمايد و براي تعيين ساختار بازار بهترين راه را شناسايي کند. بنابراين در اين بخش مرور مختصري بر تاريخچه و فرآيند بخش بندي مي شود .

2-2- بخش بندي بازار
بخش بندي در قالب يك فلسفه مديريتي برآمده از تئوري اقتصاد خرد و گرايش به سمت نيازهاي مشتري است و به عنوان يكي از بنيادي ترين مفاهيم در بازاريابي نو ين محسوب مي شود. اين مفهوم بيش از نيم قرن پيش توسط اسميت (1956) ارائه گرديد. او وجود ناهمگني در تقاضاي محصول و خدمات، بر مبناي تئوري اقتصادي رقابت ناقص را تصديق كرد و بيان نمود : “بخش بندي بازار، شامل نگاه به يك بازار ناهمگن به صورت تعدادي بازار همگن كوچك تر در پاسخ به ترجيحات مختلف محصول ميان بخش هاي مهم بازار مي باشد .” در فرايند بخش بندي، مشتريان احتمالي محصول يا خدمات در خوشه هايي با خواسته هاي مشابه گروه بندي مي شوند. وظيفه شركت شناسايي آن گروه ها است و تا از اين طريق بتوانند براي خوشه هاي انتخاب شده يك برنامه ي بازاريابي مناسب شامل تركيب بهينه عناصر آميخته بازار يابي طراحي كنند. ويند (1978) معتقد است براي انتخاب يك مدل مناسب بايد به دو سوال اساسي پاسخ داد: (1) انتخاب روش مناسب بخش بندي؛ (2) انتخاب مبناي بخش بندي بازار4. در ذيل دو مورد اخير به اجمال بسط مي يابد.
2ـ2ـ1 تعيين بازار مورد هدف
شرکت پس از تعيين بخش هاي مختلف بازار، مي تواند به يک يا چند بخش از بازار وارد شود. مقصود از تعيين بازار مورد هدف5 ارزيابي جذابيتهاي هر يک از بخش هاي بازار و انتخاب يک يا چند بخش از آن، براي ورود مي باشد. شرکت بايد بخش هايي از بازار را مورد هدف قرار دهد که بيشترين ارزش را براي شرکت ايجاد کند و شرکت بتواند براي مدت زمان طولاني آنرا حفظ کند. احتمالا منابع محدود شرکت، باعث مي شود که شرکت به يک يا چند بخش خاصي از بازار وارد شود، اين استراتژي، فروش را محدود مي کند ولي بسيار سودآور است. يا اينکه شرکتي ممکن است درصدد برآيد به چندين بخش از بازار (بخش هايي که داراي انواع مختلف مشتري، ولي خواسته هاي يکسان) وارد شود و يا احتمال دارد که يک شرکت بزرگ درصدد برآيد انواع محصولاتي که نيازهاي همه بخش هاي بازار را تأمين کند، ارائه نمايد.بيشتر شرکتها از طريق ارائه خدمت به يک بخش ويژه به بازار جديد وارد مي شوند. و اگر در اين راه موفق شدند وارد بخش هاي ديگري خواهند شد. سرانجام شرکتهاي بزرگ مي کوشند تا همه بخش هاي بازار را پوشش دهند. آنها مي خواهند به صورت “جنرال موتورز” در صنعت خود نمود پيدا نمايند. جنرال موتورز مي گويد که مي تواند براي هر کس با مقدار پول و هر نوع شخصيت يک خودرو بسازد. معمولا شرکتهاي پيشرو داراي محصولات متفاوتي هستند که مي توانند نيازهاي ويژه هر بخش از بازار تأمين کنند.
2ـ2ـ2 ايجاد پايگاه در بازار (مکان يابي)
يک شرکت پس از تعيين بخش هايي از بازار که مي خواهد در آنها فعاليت کند، بايد مشخص سازد که در آن بخش ها چه پايگاه يا مکاني خواهد داشت. پايگاه يک محصول محلي است که آن محصول در مقايسه با محصولات شرکتهاي رقيب در ذهن مصرف کننده دارد. اگر مصرف کنندگان محصولي را درست همانند محصول ديگر موجود در بازار بدانند، دليلي براي خريد آن نخواهد داشت.ايجاد پايگاه در بازار6 يعني جا انداختن يک محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر، با توجه به محصولات شرکت هاي رقيب، بنابراين، بازاريابها در مورد تعيين پايگاه محصول در بازار بايد به گونه اي برنامه ريزي کنند که محصولات آنها نسبت به محصولات شرکت هاي رقيب متفاوت جلوه کند و در بازارهاي مورد نظر به بيشترين مزاياي استراتژيک دست يابند. براي مثال، شرکت کرايسلر خودروهاي خود را با خودروهاي شرکتهاي رقيب مقايسه مي کند و چنين نتيجه مي گيرد که “برد با کرايسلر است.” در شرکت فورد “کيفيت حرف آخر را مي زند.” و در شرکت مزدا شعار اين است “بهترين احساس به انسان دست مي دهد.” در مورد مرسدس بنز گفته مي شود که “از نظر مهندسي برترين خودرو در دنياست.” و در مورد خودرو فورد از نوع لينکلن گفته مي شود “برترين شکوه و جلال” و سرانجام در مورد يک خودرو بسيار مجلل به نام بنتلي گفته شده است، “خودرويي که شباهت زيادي به هواپيما دارد.” يک چنين گفتارهاي فريب دهنده پايه و اساس استراتژي بازاريابي يک محصول را تشکيل مي دهند.
در ايجاد پايگاه يک محصول، شرکت نخست بايد مزيت هاي رقابتي ممکن را که مي خواهد بر آن اساس پايگاه خود را تعيين نمايد، شناسايي کند. براي دستيابي به مزيت هاي رقابتي، شرکت بايد بتواند از طريق تعيين قيمتهاي کمتر، نسبت به شرکتهاي رقيب يا از طريق ارائه مزاياي بيشتر بگونه اي که بتواند قيمتهاي بالاتر را توجيه کند، براي بخش بازار مورد نظر بيشترين ارزش ارائه نمايد. اگر شرکتي پايگاه محصول خود را بدين گونه تعيين کند و مدعي شود که در صدد است بيشترين ارزش را براي مشتريان به بار آورد، آنگاه بايد بتواند به گفته خود جامه عمل بپوشاند. بنابراين، ايجاد پايگاه به طور موثر زماني شروع مي شود که شرکت آنچه را عرضه مي کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشد و بدين وسيله ارزش بيشتري برايش به بار آورد. شرکت پس از تعيين پايگاه مورد نظر درصدد برمي آيد با برداشتن گام هايي استوار، اين پايگاه را به آگاهي مصرف کنندگان و مشتريان مورد نظر برساند. برنامه هاي بازاريابي کل شرکت بايد بگونه اي باشد که استراتژي و پايگاه مشخص را حمايت کند.

2-3- تعريف بخش بندي بازار
بخش بندي يكي از مباحث مطرح در حوزه مديريت ارتباط با مشتري است. بخش بندي شكستن جمعيت زيادي از مشتريان به بخشهاي مختلف است بطوريكه مشتريان موجود در هر بخش به يكديگر شبيه و مشتريان بخش هاي مختلف با يكديگر متفاوت هستند. بخش بندي اساساً به مفهوم شناسائي زير مجموعه هاي خريداراني که داراي نيازهاي مشابه بوده و نيز رفتار مشابهي را از خود در يک بازار بروز مي دهند، تعريف مي شود. بخش بندي ديدگاهي كلي و سطح بالا از تمام بانك اطلاعاتي مشتريان ارائه مي دهد. و به صاحبان كسب وكار امكان اعمال رفتار و سياستهاي متفاوت را به مشتريان هر بخش مي دهد. در حالت ايده آل هر سازمان بايد هريك از مشتريانش را بطور كامل بشناسد. ولي اين كار در عمل امكان پذير نيست و در واقع بخش بندي اين امكان را فراهم مي آورد تا مشترياني كه شبيه به هم هستند، در يك بخش قرار گيرند. دراين صورت مديريت و شناخت اين بخشها بسيار ساده تر از شناخت تك تك مشتريان است.
بخش بندي بازار فرآيند تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان بالقوه با نيازها و ويژگي هاي مشابه است به گونه اي که هر گروه احتمالا رفتار خريد مشابهي را ابراز مي کنند. بخش بندي بازار به سازمان امکان مي دهد تا فعاليت هاي کليدي بازاريابي خود را براي مورد هدف قرار دادن گروه خاصي از مشتريان متمرکز کند. اين گروه خاص ، از بيشترين احتمال براي خريد محصولات و خدمات سازمان برخوردار بوده و يا مناسب ترين گروه براي بهره برداري از محصولات و خدمات سازمان هستند.
اصطلاح بخش بندي بازار توسط وندل اسميت در مقاله وي در سال 1956 ارائه شد و همين مقاله نقطه عطفي در شناخت بيشتر و کشف سليقه ، انگيزه خريد و پيش بيني خريد بعدي مشتري تبديل شد. با ارائه مقاله اسميت ، مفهوم بخش بندي بازار به يکي از مهمترين موضوعات مورد بحث در علم بازاريابي تبديل گرديد.از نظر اسميت بخش بندي بازار مي تواند باعث افزايش تقاضاي بازار و بهبود کارايي فرآيند بازاريابي شود.
تعريف استاندارد بخش بندي عبارتست از : بخش بندي بازار شامل ديدن يک بازار ناهمگن ، به صورت تعدادي از گروه هاي کوچکتر مي باشد که در ويژگي ها ، خواسته ها ، پاسخ به محصولات متفاوت و رضايتمندي از فروشنده ، همگن باشند.
در فرآيند بخش بندي، مشتريان به گروه هاي مختلف تقسيم مي شوند به صورتي که مشتريان شبيه به يکديگر در يک گروه قرار گرفته و گروه هاي مختلف کمترين شباهت را به يکديگر داشته باشند. سپس با توجه به اينکه اعضاي هر گروه شناخته شده هستند ، برنامه هاي خاصي جهت توليد محصول جديد ، تبليغات و بازاريابي براي آنان در نظر گرفته مي شود. همچنين گروهي از مشتريان که بيشترين سوددهي را براي سازمان دارند ( طبق قانون پارتو 20 درصد مشتريان ، 80 درصد سود دهي را براي سازمان دارند) مورد توجه بيشتر قرار مي گيرند. با جستجو و تفحص در رفتار مشتريان ، مي توان خصوصيات رواني و شخصي متفاوتي مانند رفتارهاي خريد ، الگوهاي ريسک و سطوح سود رساني را پيدا کرد که اين نشان دهنده زيبايي بخش بندي است. هنگامي که گروه هاي خاص شناسايي شدند ، مي توان از اين دانايي براي توسعه محصول ، سفارشي کردن ، خدمات مشتري ، انتخاب کانال هاي توزيع و انتخاب اهداف استفاده کرد.حالت ايده آل اين است که گروه بندي مشتريان به صورت انفرادي صورت گرفته و بازاريابي به صورت تک به تک صورت پذيرد. شايد اين حالت در عمل قابل پياده سازي نباشد اما به هر حال نمي توان مانند گذشته در هر فرد يک مشتري ديد بلکه بايد هر مشتري را به صورت يک فرد خاص در نظر گرفت. همچنين گسترش روزافزون استفاده از ايتترنت و ظهور تکنيک هاي داده کاوي تاثير فوق العاده اي در بخش بندي بازار داشته است7.
مساله مهمي که قبل از بخش بندي بازار و يا مشتريان بايد مورد توجه قرار گيرد ، تعيين نياز موجود براي بخش بندي است. اگ

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید