سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

ساختار برند

رویکرد‌های مختلف هر کدام ساختار برند را به‌گونه‌ای متفاوت ترسیم کرده‌اند که این نشان‌دهنده فلسفه‌های گوناگونی می باشد که افراد دارند. برای مثال برند ممکن می باشد از دیدگاه سهامداران مورد مطالعه قرار گیرد یا از دیدگاه مشتری و یا از دیگاه مالک برند. به علاوه برندها با در نظر داشتن اهدافی که دارند و اغلب با در نظر داشتن خصوصیاتی که دارند مورد مطالعه قرار می‌گیرند. برای مثال موسسه بازاریابی آمریکا (1960) تعریفی مبتنی بر سازمان از برند ارائه می‌دهد:

یک نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیز دیگری می باشد که هدف آن شناسایی محصولات به یک خریدار و یا گروهی از خریداران می باشد به گونه‌ای که محصول را از سایر رقبا متمایز سازد.

این تعریف به دلیل تاکید زیاد بر محصول و جنبه‌های دیداری- به عنوان عامل متمایزکننده- مورد انتقاد قرار گرفته می باشد. علی‌رغم این انتقاد، این تعریف در ادبیات مرتبط با برند بسیار معروف می باشد(Wood, 2000).

دیب[1] از تعریف بنت[2] بهره گیری می کند: برند نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیزی دیگری می باشد تا خریدارانِ محصولات و خدمات شرکت را، از سایر خریداران متمایز سازد(Brodie, Whittome,& Brush, 2009).

آن‌چه در این تعاریف مهم می باشد “هر ویژگی دیگر می باشد” که می‌تواند در بردارنده ویژگی‌های نامحسوس نیز باشد، همانند تصویرسازی از برند و جنبه متمایزبودن برند. ارزشی که این تعریف دارد این‌می باشد که بر هدف اصلی برند یعنی فرق تاکید می کند. نباید این نکته را فراموش نمود که برندها در شرایطی که فرق در بازار بسیار مهم می باشد تأثیر حیاتی خواهند داشت. آمبلر[3](1992) رویکردی مبتنی بر مشتری به برند دارد و برند را به شکل زیر تعریف می کند:

برند قولی می باشد که خریدار با در نظر داشتن تمام آن خصوصیات، اقدام به خرید می کند و رضایت را به همراه دارد. این خصوصیات برای برند می‌توانند واقعی و یا ساختگی، منطقی و یا احساسی، محسوس و یا نامحسوس باشند.

این شاخص‌ها همه عناصر آمیخته بازاریابی را دربر می‌گیرند و از دیدگاه مشتری تعریف می شوند. شاخص‌های برند همان چیزی هستند که توسط توصیف برند ایجاد می شوند. براون[4] (1992) یک رویکرد جامع به برند دارد: برند همه ارتباطات ذهنی می باشد که افراد دارند، نه بیشتر و نه کمتر.

استایل و آمبلر[5] (1995) دو رویکرد فلسفی به تعریف برند دارند. اولین رویکرد، محصول‌محور می باشد که در آن برند، ارزش‌افزوده برای محصول به‌حساب می‌آید. در حقیقت برند در اینجا یک معرف یا شناسه می باشد. در این مفهوم، ایجاد برند یکی از فرآیندهای نهایی در توسعه محصول جدید می باشد. رویکرد دوم یک چشم‌انداز جامع می باشد که در آن بر خود برند تمرکز می گردد. با بکارگیری آمیخته بازاریابی، برند به نیازها و خواسته‌های گروه هدف پیوند می‌خورد. عناصر آمیخته بازاریابی اگر به‌درستی به‌کار برده‌ شوند، می‌توانند پیام‌های برند را به نحو صحیح مورد طرفداری قرار دهند.

کل‌نگرها به اهمیت ارزش ویژه برند می‌پردازند و از رویکردهایی که به برند، به دید کوتاه‌مدت می‌نگرند، پرهیز می‌کنند. بطور مثال چرناتونی و مک‌دونالد[6] (1992)، رویکردی مبتنی بر محصول برای تعریفشان انتخاب می‌کنند: تفاوت میان یک برند و یک محصول در ارزش‌افزوده[7] آن می باشد. در این تعریف برند، ارزش‌افزوده برای محصول به شمار می رود. مهم‌تر اینکه برند و ارزش‌افزوده هم‌معنی هستند. مفهوم ارزش‌افزوده در ادبیات بازاریابی در طول زمان تکامل یافته‌می باشد و تفاسیر مختلفی از آن اظهار شده‌‌‌ می باشد. تعاریف مختلف در بازاریابی کمی گیج‌کننده می باشد و کاربرد آن در بازاریابی در مقایسه با حسابداری کاملا متفاوت می باشد. در حسابداری، ارزش‌افزوده به عنوان مفهومی کمّی مطرح می باشد و سازمان می‌تواند آن را محاسبه کند. در رویکرد حسابداری ارزش‌افزوده عبارت‌می باشد از: تفاوت میان درآمد حاصل از فروش و خرید محصولات و خدمات. در بازاریابی اما، ارزش‌افزوده متغیری کمّی نیست و به عنوان مزایای مصرف‌کننده شناخته می گردد. رویکرد بازاریابی، ارزش‌افزوده را این‌گونه اظهار می کند: “ارزش‌افزوده، ارزشی می باشد که سازمان‌ها بواسطه بهره گیری مناسب از محصولاتشان به آن می‌افزایند.” عوامل ارزش‌افزوده بسیار متنوع هستند. اما برندگذاری یکی از فاکتورهای مهم در ایجاد ارزش‌افزوده می باشد و به این مفهوم در ادبیات بازاریابی به‌گونه گسترده پرداخته‌شده می باشد(Wood, 2000). نحوه عملکرد برندها در جدول 1-2 آمده می باشد :

 

[1]– Dibb

[2] – Benneth

[3]– Ambler

[4] – Brown

[5] – Style & Ambler

[6] – Chernatony & McDonald

[7] – Added Value

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

این پژوهش شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به تبیین زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas