دانلود پایان نامه

باسمه تعالي
دانشگاه پي
4-2 توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي 63
4-2-1 جنسيت 63
4-2-2 وضعيت تاهل 63
4-2-3 شغل 66
4-2-4 تحصيلات 66
4-2-5 سن 67
4-2-6 تعداد اعضاي خانواده 67
4-2-7 درآمد 68
4-3 محاسبه ضريب همبستگي پيرسون به منظور بررسي روابط بين متغيرها 69
4-3-1 آزمون فرضيه فرعي اول 69
4-3-2 آزمون فرضيه فرعي دوم 70
4-3-3 آزمون فرضيه فرعي سوم 71
4-3-4 آزمون فرضيه فرعي چهارم 72
4-3-5 آزمون فرضيه فرعي پنجم 73
4-3-6 آزمون فرضيه فرعي ششم 74
4-3-7 آزمون فرضيه فرعي هفتم 75
فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادها 77
5-1 مقدمه 78
5-2- نتايج حاصل از فرضيات 78
5-3 نتيجه گيري 79
5-4 محدوديت هاي پژوهش 80
5-5 پيشنهادها 81
منابع 82
پيوست يك: 86
داده هاي توصيفي بخشها 86
پيوست دو: 86
خروجي آزمون ها 86
پيوست سه: 94
پرسشنامه 94

1-1 مقدمه
امروزه معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافته اند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شرکت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي، در آنها وفاداري ايجاد کنند1. از آنجا كه براي بخش بندي بازار مبناي ثابتي وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي نمايند، براي بخش بندي بازار روي متغيرهاي زيادي كار شده است، به طوري كه اين متغيرها به تنهايي و يا به صورت جمعي ساختار بازار را نشان مي دهند.
در اين فصل سعي بر آن است تا ضمن بيان ضرورت و اهداف تحقيق و توضيح خلاصه اي از مباني و متغيرهاي بخش بندي بازار، مدل تحقيق به منظور شناسايي متغير مناسب، جهت بخش بندي بازار شامپو ارائه گردد.

1-2 بيان موضوع تحقيق
در اواسط قرن بيستم، تکنيک‌هاي توليد و بازاريابي انبوه با افزايش دسترسي مشتريان به محصولات، محيط رقابتي را دچار تغيير نمودند. همچنين، فرآيند خريد که در آن فروشنده و خريدار وقت با ارزش خود را صرف شناخت يکديگر مي‌نمودند به طور کامل تغيير پيدا کرد. بدين ترتيب، مشتري با مشخص شدن با يک کد، منحصر به فرد بودن خود را از دست داد و فروشنده با توجه به پر شدن بازار از کالاها و خدمات متنوع نتوانست اطلاعات مرتبط با نيازهاي مشتري را نگهداري نمايد. در زماني نه چندان طولاني در گذشته، بنگاههايي با امکانات و منابع بيشتر مي‌توانستند نيازهاي مشتريان را با محصولات استاندارد و خلق مزيت از طريق افزايش بهره‌وري و کاهش هزينه‌ کمتر ارضاء نمايند. در اين دوره، توليد و بازاريابي انبوه تا زماني که مشتريان با محصولات استاندارد احساس رضايت مي‌کردند، بسيار موفقيت آميز بود.
با ورود بنگاههاي بيشتر به بازار، تکنيکهاي بازاريابي انبوه جايگاه خود را در جاييکه هدف فروش آنچه توليد شده بود، از دست داد. بدين ترتيب، بخش بندي بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه به تغيير محصول و تلاشهاي بازاريابي متناسب با نيازهاي مشتري گشت. تغيير در نيازها و ترجيحات مشتريان نيازمند آن است تا بنگاهها، بخشهاي کوچک و کوچکتري را تعريف نمايند2. بنابراين امروزه شرکت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. اين نوع بازاريابي به شرکت ها کمک مي کند تا از فرصت هاي بازاريابي خود بهتر استفاده نمايند. لازمه بازاريابي مبتني بر هدف بخش بندي بازار مي باشد. بخش بندي بازار که به معني تفکيک بازار بر اساس گروه هاي مصرف کننده است شامل گروهي از افراد مي شود که ضمن دارا بودن يک يا چند ويژگي مشترک داراي نيازها يا واکنش هاي مشابه نسبت به کالاها و برنامه هاي بازاريابي شرکت هستند. و از دو بعد براي شرکت ها مفيد است اول اينکه موجب مي شود تا شرکت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينکه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شرکت در يک بخش متمرکز شده و به بخش هايي سوق داده شود که کارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايد.
حال، با توجه به رقابتي بودن بازار شامپو در اين تحقيق سعي بر اين است كه با توجه به مدل منافع پژوهي خريد به بخش بندي بازار شامپو سير پرژک پرداخته شود. براي نيل به اين هدف 16 مزيت را که به نظر مي رسد در خريد شامپو براي مصرف کنندگان داراي اهميت باشد شناسايي شد.

1-3 مسئله تحقيق
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند3.
با تحقيقات به عمل آمده مشخص شد كه شركت شامپو سير پرژک نتوانسته به طور اثربخشي بازار را بر اساس مزاياي مورد نظر مشتريان بخش بندي كند و در اين تحقيق سعي بر اين است كه به حل اين مسائل پرداخته شود تا شركت بتواند با توليد محصولات متناسب با نيازهاي مشتريان، سهم قابل توجهي از بازار را به دست آورد. به طور كلي در اين تحقيق مسئله زير وجود دارد:
مشخص نبودن ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف كنندگان با خريد.

1-4 اهميت و ضرورت تحقيق
در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد خريداست . منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود. افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد. بخش بندي بازار كه به معني تفكيك بازار بر اساس گروه هاي مصرف كننده است شامل گروهي از افراد مي شود كه ضمن دارا بودن يك يا چند ويژگي مشترك، داراي نيازها و يا واكنش هاي مشابه نسبت به كالاها و برنامه هاي بازاريابي شركت هستند. و از دو بعد براي شركت مفيد است اول اينكه موجب مي شود تا شركت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب نمايد تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينكه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شركت در يك بخش متمركز شده و به بخش هايي سوق داده شود كه كارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها، فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايند. هدف از فرآيند بخش بندي اين است که مديران بازاريابي بتوانند يک آميخته بازاريابي مناسب را براي هر بخش از بازار تدوين کنند. مسئله مهم در اين تحقيق شناسايي مزايايي است كه مصرف كنندگان در هنگام خريد شامپو به آن اهميت مي دهند. براي رفع اين مشكل در اين تحقيق 16 مزيت را كه به نظر مي رسد مصرف كنندگان در هنگام انتخاب شامپو برايشان اهميت داشته باشد شناسايي شد. به طوري كه مصرف كنندگاني كه در يك بخش قرار مي گيرند مزاياي يكساني را از خريد شامپو جستجو مي كنند.

1-5 اهداف تحقيق
هدف کلي اين تحقيق تعيين و شناسائي معيارهاي بخش بندي بازار بر اساس رويکرد منافع حاصل از خريد است. بنابراين مطالعه کاربردي براي بازار شامپوي سير پرژک به منظور به کارگيري استراتژي مشتري گرايي از طريق بخش بندي بازار صورت مي گيرد. از آنجا که بخش بندي بازار هسته مرکزي استراتژي بازاريابي مي باشد وخود بخش بندي نيز براساس يک سري مباني صورت مي گيرد بنابراين شناسايي بهترين و مناسب ترين مبنا، موفقيت شرکت را تضمين مي کند.

هدف کاربردي تحقيق:
شناسايي ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف کنندگان با خريد؛

1-6- پرسش تحقيق:
آيا متغيرهاي جمعيت شناختي بر خريد مصرف کنندگان شامپو سير پرژک تاثير دارد؟

1-7- جنبه نوآوري تحقيق
تاکنون در ايران تحقيقي براي بررسي عواملي که بر مصرف شامپو تاثير بگذارد انجام نشده است و از اين حيث مي تواند راهنمايي هاي بسيار مفيدي براي صاحبان اين شرکتها و سياست گذاران در زمينه بازار شامپو و مصرف کنندگان آن باشد.

1-8- روش گردآوري اطلاعات
گردآوري اطلاعات از مقالات موجود که موضوعي مشابه و مرتبط داشته اند و همچين بعضي کتب در اين زمينه جهت رسيدن به هدف تعيين شده در اين پژوهش استفاده شده است. مهمترين روشهاي گردآوري اطلاعات در اين تحقيق به دو صورت مطالعات کتابخانهاي و تحقيقات ميداني ميباشد. در مطالعات کتابخانهاي جهت گردآوري اطلاعات در زمينه مباني نظري و ادبيات تحقيق موضوع، از منابع کتابخانه‌اي، مقالات، کتابهاي موردنياز و نيز از اينترنت استفاده شده است. در تحقيقات ميداني به منظور جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات براي تجزيه و تحليل از پرسشنامه استفاده گرديده است.

1-9- حدود تحقيق
حدود موضوعي: تحقيق در حوزه بازاريابي مي باشد.
حدود مکاني: اين تحقيق در سطح شهر آباده انجام شده است.
حدود زماني: اين تحقيق در سال 91 انجام شده است.

1-10- سازماندهي مطالب
اين پژوهش شامل پنج فصل به شرح زير مي‌باشد.
فصل اول- كليات پژوهش: مقدمه ، بيان مسأله ، ضرورت و اهميت پژوهش ، هدف پژوهش، سؤالهاي پژوهش، جنبه نوآوري تحقيق، روش گردآوري اطلاعات، حدود تحقيق، سازماندهي مطالب، مدل و متغيرهاي تحقيق، فرضيه هاي تحقيق مي باشد.
فصل دوم- شامل مباني نظري ، پيشينه پژوهش و چارچوب پژوهش.
فصل سوم- شامل روش پژوهش، روشهاي آماري و نحوه جمع آوري اطلاعات است
فصل چهارم- شامل يافته‌ها و تجزيه و تحليل آنهاست.
فصل پنجم- شامل نتيجه‌گيري و پيشنهادات است.

1-11- مدل و متغيرهاي تحقيق
در اين رويكرد اين سوال مطرح است كه مصرف کنندگان از خريد يک محصول چه مزايايي را جستجو مي کنند و عوامل موثر بر مزاياي مورد نظر مصرف کنندگان شناسايي مي شود.
متغير وابسته: خريد
متغيرهاي مستقل: متغيرهاي جمعيت شناختي (سن، جنس، وضعيت تاهل، تحصيلات، تعداد اعضاي خانواده، درآمد، شغل)

1-12- فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي: بين ويژگي هاي جمعيت شناختي مصرف کنندگان و خريد ارتباط معناداري وجود دارد.

فرضيات فرعي:
1- بين سن مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
2- بين جنسيت مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
3- بين تحصيلات مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
4- بين تعداد اعضاي خانواده مصرفکنندگان شامپوسير پرژک باخريدآنانارتباط

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید